Ya hemos visto que la gestión de una crisis en las corredurías pasa, en primer lugar, por cuidar al cliente actual. Lejos de ser una nueva estrategia, es una tendencia que se ha venido marcando en los últimos años, pero que en el contexto en el que nos encontramos ha cobrado una mayor importancia. Sin embargo, además de afianzar la relación con la cartera de clientes actual, es necesario buscar otras alternativas que nos permitan aumentar las ventas. ¿Cómo podemos lograrlo en tiempos de crisis? ¿Cómo vender más en crisis?
Adaptarse a las nuevas tendencias
Hemos dicho que el customer engagement es una de las herramientas de las que se dispone actualmente para afianzar las relaciones con la clientela. Con la utilización de nuevos canales, se mantiene una comunicación activa y se ofrecen programas personalizados.
Pero colocar al cliente en el epicentro de las acciones de una empresa, o la llamada experiencia del cliente, era ya una prioridad. Desde la personalización de productos y servicios que ajusten sus necesidades, a los servicios postventa para mejorar la atención al cliente y ofrecer un valor añadido. Ya se sabe que conseguir un cliente nuevo no solo supone un esfuerzo mayor, sino que, además, los costes que acarrea también son mucho más elevados.
Al mismo tiempo, en medio de una crisis sanitaria y económica como la que vivimos, se tiende a prescindir de todo aquello que no sea estrictamente necesario, o de serlo, se buscan alternativas que tengan un coste menor o que respondan mejor a las prioridades que van surgiendo. Dicho de otro modo, en el proceso de gestión de una crisis en las corredurías, no debemos perder de vista a nuestros clientes, porque en este contexto, la probabilidad de que se marchen aumenta.
Pero si hablamos de nuevas prioridades, de acuerdo con el análisis que ha llevado a cabo el Consejo General de Colegios de Mediadores de Seguros, la percepción del riesgo por parte de los consumidores se ha visto incrementado con la pandemia. Debido a ello, la seguridad ha pasado a ocupar un lugar esencial para ellos, y esto se convierte en una oportunidad.
El aumento de la incertidumbre sí parece estar marcando una nueva dirección para el sector de los seguros, y la recomendación actual es la de estar preparados para atender estos cambios en las necesidades de los clientes. En definitiva, se trata de seguir potenciando la relación con los clientes actuales, pero avanzando en la dirección que ellos mismos marquen. Así, estaremos en posición de ofrecer un producto que se adapte a sus expectativas, antes incluso de que lo demanden. Pero, ¿de qué otras estrategias disponemos para lograr aumentar las ventas?
Analiza tu mercado y tu cartera de clientes
A la hora de desarrollar una nueva estrategia comercial, el análisis DAFO se convierte en una herramienta idónea para hacer un diagnóstico fiable de la situación de una empresa en particular. Mediante el análisis de sus fortalezas y debilidades, es decir, los aspectos internos, como de las amenazas y oportunidades, que constituyen los externos, pueden formularse e implantarse las nuevas estrategias a tomar. De este modo, se obtiene una visión integral y se destacan aquellos factores que pueden estar pasando desapercibidos, pero que son fundamentales para alcanzar los objetivos de ganancia neta de clientes.
Dentro del estudio interno de las debilidades a corregir de una correduría, en el contexto actual podemos encontrar, por ejemplo, agentes que no cuentan con conocimientos o formación en las nuevas ramas de mayor demanda, como los seguros de salud; una escasa comunicación entre departamentos o con los clientes, o una falta de automatización en los procesos. Y, dentro de las fortalezas a impulsar, un posicionamiento en el mercado como especialistas, una adecuada estrategia de marketing, las sinergias con otras corredurías o una formación de personal continua.
En lo que respecta a los factores externos, dentro de las amenazas podríamos citar la inestabilidad política, el descenso del PIB, el aumento de la tasa de desempleo, el aumento de los impagos en las pólizas de seguros o una mayor austeridad en la contratación. Al mismo tiempo, existen oportunidades para hacer frente a esta situación, y algunas ya las conocemos, como potenciar la digitalización y el uso de las redes sociales, la venta online o el desarrollo de productos que se ajusten a las nuevas necesidades ante la crisis que vivimos, como los seguros de salud.
Por otra parte, ante los clientes monopóliza o aquellos que solo tienen contratado un producto, el poder de negociación disminuye, y se dificulta su retención ante la competencia. Debido a ello, es necesario también diferenciar entre los clientes de nuestra cartera en la gestión de crisis en las corredurías. Habrá que dedicar más atención a aquellos con un mayor peso, o bien convertir a los monopóliza en clientes con varios productos. ¿Cómo? Mediante la venta cruzada.
Venta cruzada
La venta cruzada es aquella estrategia a través de la cual se le ofrece a un cliente actual o potencial un producto o servicio que funciona como complementario del que ya ha adquirido, o valora hacerlo, o que constituya una mejora u optimización. En el primer caso hablamos de cross-selling, mientras que en el segundo de up selling. La finalidad es la de incrementar las ventas totales al tiempo que se afianza la relación.
Para poder alcanzar el objetivo esperado, es imprescindible conocer bien al cliente en cuestión, ya que se trata de ofrecerle un producto o servicio que se ajuste a sus necesidades, y que pueda satisfacerlas. Por tanto, no se trata únicamente de ofrecer otros seguros a un mismo cliente, sino de mejorar lo que ya tiene.
La forma más eficaz de llegar a conocer a la clientela es por medio de un CRM. En ellos se almacenarán todas las tomas de contacto anteriores, las acciones que se han llevado a cabo, su historial como cliente con compras pasadas y toda aquella información que pueda darnos indicios de sus necesidades actuales.
En cuanto a los beneficios de cara a la gestión de una crisis en las corredurías, además de lograr aumentar las ventas de seguros, se produce un ahorro en los costes. La inversión para captar nuevos clientes es siempre más elevada que la de afianzar la relación con la cartera actual. Asimismo, los clientes que forman parte de esta última, pasarían a ser considerados clientes integrales al adquirir más productos, por lo que se logra su fidelización.
Sin embargo, para que la venta cruzada sea efectiva, los agentes corredores deben contar con un perfil comercial, que garantice unas habilidades y conocimientos, así como la propia iniciativa para ponerla en práctica. Por otra parte, si la correduría no dispone de un CRM de calidad, puede dificultarse la oferta de productos y servicios que resulten adecuados para cada cliente.
Hazte con los clientes de tu competencia
Otra de las herramientas disponibles para la gestión de crisis en las corredurías es la de tratar de hacernos con los clientes de nuestra competencia, al tiempo que evitamos que se lleven a los nuestros.
Para lograrlo, debemos atacar desde dos frentes diferentes. El primero de ellos es el de ser capaces de captar la atención de nuestros clientes potenciales. Para ello, necesitamos ser visibles y resultar atractivos.
¿Y cómo podemos lograrlo? Pues, aunque nos parezca que se trata de una estrategia general, contar con una página web muy visual y adaptada para diferentes dispositivos móviles puede ser un buen comienzo. Se trata de una simple cuestión de estadística; a más visitas, mayores posibilidades de atraer nuevos clientes. Y ya hemos visto en el análisis DAFO que la digitalización nos ofrece múltiples oportunidades.
El segundo frente es el de identificar aquellas necesidades que nuestra competencia no está siendo capaz de satisfacer en sus clientes, o que, de hacerlo, es mejorable. Nuestra estrategia deberá centrarse en promocionar esa ventaja competitiva, y si se dispone de los datos de los clientes que se desean adquirir y la autorización para hacerlo, iniciar el acercamiento.
En otras palabras, debemos mostrar nuestro producto como de mayor atractivo y accesibilidad, y enfatizando aquella mejora con respecto a la competencia, al tiempo que se potencia el contacto o se dan facilidades para ello.
Y, para evitar que la competencia se haga con nuestra clientela, nuevamente los CRM nos permitirán conocer con exactitud cuáles son sus necesidades. Asimismo, habrá que mantener un contacto regular no invasivo y ofrecer promociones y oportunidades personalizadas. Todo ello con el foco puesto en la fidelización.
La contracción de la economía es algo que ya estamos presenciando, y la crisis sanitaria, económica y social que vivimos afecta tanto a los consumidores como a las empresas, entre ellas las propias corredurías de seguros. Hay que tener en cuenta, además, que se trata de un sector altamente competitivo y con barreras de entrada débiles.
Pero por otra parte, y aunque el poder de negociación del cliente sea elevado, las corredurías disfrutan de buena salud y se abren nuevas posibilidades en el horizonte para lograr aumentar las ventas. En primer lugar, la adaptación a las nuevas necesidades, desde el punto de vista del producto y la formación de personal. Segundo, la fidelización de clientes mediante herramientas como la venta cruzada y la personalización.
Y en último lugar, la digitalización, que sigue ofreciendo oportunidades para aumentar la facturación total, al ser una vía que en este sector se encuentra menos explotada. Tanto desde la apertura de nuevos canales como de la posibilidad de conocer mejor a nuestros clientes para adaptarnos a ellos.