El Account based management o Marketing basado en cuentas es una de las disciplinas más actuales dentro del marketing digital. Dado que la atención debe centrarse en el usuario, con ella se busca adaptar las estrategias al ámbito B2B. ¿En qué consiste exactamente?
Qué es el Marketing basado en cuentas (ABM en inglés)
Existen en cualquier mercado dos tipos de empresas diferenciadas. Las que se dirigen al consumidor final, que son las que operan en el marco B2C o business to customer, y aquellas que se dirigen a otras empresas, y que reciben el nombre de B2B o business to business.
El primer tipo de empresas, aunque tenga un público objetivo, se dirige a un grupo de consumidores a la vez. Por lo tanto, las estrategias y campañas promocionales son genéricas. Sin embargo, el entorno B2B funciona de un modo diferente. Para poder evolucionar y sobrevivir es necesario adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente.
La creciente digitalización y la evolución del Inbound Marketing han dado lugar a una mayor optimización de los recursos y las acciones. Gracias al Account based management se logra alinear al departamento de marketing con el de ventas, para trabajar conjuntamente en la gestión de las cuentas de la clientela. Es, por lo tanto, un enfoque colaborativo tanto a nivel interno como entre la empresa y el cliente.
De este modo, las acciones de marketing se vuelven mucho más específicas y personalizadas para cada cuenta, con un impacto mayor capaz de impulsar el crecimiento del negocio. A día de hoy, aquellas empresas que utilizan el Account based management logran un mejor ROI o retorno de la inversión y una relación comercial más duradera y con un compromiso mayor. Y, además, aumentan sus posibilidades de venta al generar un valor añadido.
A quién se dirige el marketing de cuentas
El uso del Account based management está orientado a las empresas B2B que tratan con clientes como un colectivo y no de manera individual. También, para aquellas en los que el cliente debe pasar por un proceso interno antes de realizar la compra o la contratación de un nuevo proveedor.
Cuando para completar una transacción es necesaria la participación de varias personas de departamentos diferentes, el Account based management cobra relevancia al ser una herramienta que se basa en la integración. Además, permite gestionar campañas multicanal con un mensaje consistente, pero a la vez adaptado a cada cuenta.
También está indicado para aquellas empresas con un menor nivel de cuentas, pero con un valor muy elevado. En estas, el nivel de especialización es mucho mayor, así como el coste de la implementación. Y, por último, cuando a pesar de que las oportunidades son grandes, el ciclo de venta es largo y con múltiples decisores internos y externos, tal y como hemos mencionado anteriormente.
Aplicado a los seguros, las corredurías no solo pueden dirigirse a consumidores finales, sino que pueden hacerlo también a empresas, como por ejemplo cadenas hoteleras o mayoristas que a su vez ofrecen el producto a su cliente final como un valor añadido y aumenta la tasa de conversión.
El Account Based Management es compatible con cualquier organización que opere en el ámbito B2B, siempre y cuando el objetivo sea centrarse en aquellos clientes de mayor valor que requieran de personalización y de la integración de los departamentos comercial y de marketing.
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