La presencia en Internet es, sin duda, un trampolín para aumentar el número de clientes de un negocio y, por tanto, los beneficios. Sin embargo, esta visibilidad acarrea también algunas desventajas, como la excesiva exposición de todas las acciones de una marca. Uno de los grandes miedos para muchas empresas es la crisis de reputación online, cuyo impacto negativo sobre su imagen puede ocasionar graves pérdidas. ¿Cómo podemos prevenirlas o afrontarlas si se producen?
Qué es una crisis de reputación online
Antes de profundizar en sus causas y en su gestión, es conveniente saber en qué consiste exactamente una crisis de reputación online. De este modo, seremos capaces de identificarlas lo antes posible y tomar las medidas pertinentes para reducir el daño.
Las crisis de reputación dentro de Internet hacen referencia al impacto negativo que se produce sobre la imagen de una marca a consecuencia de acciones o decisiones incorrectas. Estas pueden provenir tanto de la propia empresa, causando una reacción negativa en su público, o bien de comentarios de clientes insatisfechos o de competidores que buscan provocar un daño.
Sean cuales sean las causas, es imprescindible detectarlas cuanto antes para poder actuar frente a ellas. Además, es necesario gestionarlas de manera correcta, ya que la falta de asertividad por parte de la empresa perjudicada, puede empeorar aún más la situación.
Causas de una crisis de reputación online
Las causas que provocan una crisis de este tipo son múltiples, pero algunas de las más frecuentes son las siguientes.
Valoraciones negativas
Como indicábamos en la introducción de este artículo, la visibilidad y la presencia en Internet ofrecen beneficios a cualquier marca que quiera darse a conocer. Sin embargo, también tiene su inconveniente, y es que los pasos mal dados o las opiniones negativas resultan igual de visibles.
Cuanto mayor sea la empresa, mayor será el riesgo de que esta se haga viral. Pero al mismo tiempo, cuando se trata de negocios de menor tamaño, una opinión negativa por parte de un cliente insatisfecho, de un antiguo empleado o de alguien que quiere causar un daño puede abrir la puerta a otros similares o condicionar la opinión de otros usuarios.
Mala gestión de las redes sociales
Aunque por lo general las redes sociales tengan un cierto carácter informal, son una representación de la imagen de una empresa. Por lo tanto, el tipo de publicaciones, la calidad de la redacción y la ortografía, la estrategia utilizada o las respuestas que se ofrecen a los comentarios de la audiencia son aspectos que no pueden descuidarse. Cualquier paso mal dado daña la reputación de la marca.
Asimismo, cuando se produce una reacción negativa en las redes sociales, hay una tendencia a intentar ocultarlo eliminando estos comentarios. Sin embargo, el remedio puede ser peor que la enfermedad, ya que la censura no es bien tolerada en Internet. Y eso, precisamente, puede ser lo que desemboque en la crisis de reputación online.
Usurpación de una cuenta
Uno de los ciberriesgos más temidos es la apropiación de la identidad de una persona o una empresa. La usurpación puede realizarla cualquier consumidor, o incluso competidor, siempre y cuando tenga conocimientos informáticos y la suficiente maldad.
Cómo puede gestionarse una crisis
La forma más sencilla de identificar si está teniendo lugar una crisis de reputación online es monitorizar con regularidad la imagen de la empresa en Internet. Cualquier campaña de marketing que se lleve a cabo debe ser controlada mediante métricas. Así, no solo se asegurará que se cumplen los objetivos marcados, sino que además se podrá identificar a tiempo cualquiera de las acciones anteriores.
Pero una vez que nos encontramos inmersos en una crisis, la única solución posible es gestionarla correctamente. Revertir el daño suele ser inviable, pero al menos sí se puede reducir el impacto negativo y llevar a cabo acciones que contribuyan con la mejora de la imagen de empresa. A continuación, vamos a conocer algunas de ellas:
Evaluar la situación
Con independencia del tipo de crisis de reputación online, es vital ofrecer una respuesta y hacerlo lo antes posible. No obstante, antes de pronunciarse hay que investigar lo sucedido y conocer las causas exactas. Las medidas a tomar y el mensaje a difundir no serán el mismo si se trata de un robo de identidad, como de la opinión de un cliente o de alguien que se hace pasar por uno.
Ofrecer una respuesta
Una vez que la situación queda clara, hay que valorar la mejor respuesta. En cualquiera de los casos, lo más adecuado es disculparse, aunque la empresa no sea responsable de lo sucedido. Y a continuación, habrá que ofrecer una respuesta sincera y asertiva a nivel individual o colectivo, pero también con una clara intención de mejorar y de asumir la responsabilidad.
Abrir un diálogo con el público
Puesto que la opinión de la audiencia tiene mucho peso a la hora de desencadenar una crisis, es necesario establecer un diálogo cercano. A través de este, se abrirá una conversación transparente y constructiva, que refleje un reconocimiento de lo sucedido y acciones destinadas a la compensación o la reparación del daño, si la empresa lo causó.
Realizar un seguimiento
De igual modo en que cualquier acción de marketing debe monitorizarse, la evolución de una crisis de reputación online debe seguir los mismos pasos. Cualquier mensaje o acción que se lleve a cabo tras esta debe analizarse cuidadosamente, ya que la imagen de marca mantendrá su fragilidad durante un tiempo.
Algunos ejemplos de crisis online
Nestlé protagonizó uno de los escándalos más sonados, tras ser acusados por Greenpeace de destruir el hábitat de los orangutanes al utilizar el aceite de palma. Su respuesta no pudo ser peor, ya que invitó a los usuarios descontentos a dejar de seguir su página, además de eliminar los comentarios negativos. Finalmente, tuve que ceder y tras una reunión con la ONG, cambió de proveedor y se comprometió con el medio ambiente.
Tulipán también se vio inmerso en una polémica al plagiar contenido de una bloguera, concretamente una receta. Además de utilizarla sin permiso y no citarla, modificó los ingredientes de la misma. Inicialmente ignoraron sus comentarios, pero la presión de los blogueros fue tal que obligó a la empresa a disculparse y a cambiar sus contenidos.
Prevenir las crisis de reputación es siempre la mejor arma para cuidar la imagen de una marca. Sin embargo, si esta llegara a producirse, lo más efectivo es asumir la responsabilidad y ser consecuentes. Aunque el daño no pueda eliminarse, sí se puede evitar que la situación empeore y reducir así el impacto negativo sobre la marca.
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