Salvo raras excepciones, la relación entre una empresa y sus clientes no se inicia de la noche a la mañana y permanece constante en el tiempo. Lo habitual es que se siga un proceso que avanza gradualmente. A este se le conoce como el ciclo de vida del cliente; conocer las distintas etapas que abarca es imprescindible para saber cómo actuar en cada una de ellas y ayudar a aquel a seguir avanzando. Hoy repasamos cada una de ellas y exploramos cómo la tecnología contribuye a mejorar dicha relación.
¿Qué es el ciclo de vida del cliente?
El ciclo de vida del cliente puede definirse como aquel proceso de interacción que se produce entre una marca y un consumidor y que abarca una serie de fases. El objetivo es que se realice una compra, por lo que este es el punto sobre el que giran todas las etapas, que se distribuyen entre el período que va antes, el momento de la compra y el período que va después.
Cuando se conocen estas diferentes etapas, el departamento de marketing puede elaborar una estrategia de ventas que sea efectiva para conseguir sus objetivos. Pero, a la vez, ofrecer al consumidor una excelente experiencia de compra, ya que esta será clave para su permanencia.
A grandes rasgos, la interacción entre ambas partes se produce de forma tímida. A medida que aumenta la exposición a los productos y servicios, se entra en las fases de crecimiento, hasta llegar a la madurez, en la que la relación se estabiliza. Si en cada una de estas fases del ciclo de vida del cliente no se toman las medidas adecuadas, se entrará en el declive y aquel se irá con la competencia.
Fases del ciclo de vida del cliente
Alcance o conocimiento
Tanto en una correduría como en cualquier otro tipo de negocio, la primera fase pasa por conseguir que haya una conciencia de marca. Es decir, que haya un descubrimiento de esta. Para ello, se debe apostar por campañas de marketing que hagan que la marca esté visible en puntos estratégicos que puedan encontrar los consumidores.
Estos pueden haberse dado cuenta de que tienen una necesidad o un problema que requiere solución, y buscan un producto o servicio adecuado para ellos. El objetivo de la marca en este punto es figurar entre las alternativas que compara el cliente potencial.
Sin embargo, esto no se produce por arte de magia, dado que el cliente no tiene por qué saber de nuestra existencia ni conocer que somos la alternativa más adecuada para sus necesidades y deseos. Esto se consigue a través de diversas estrategias de marketing y trabajando de manera simultánea la reputación de la marca. En la actualidad, alrededor de la mitad de los clientes llegan por recomendación de otra persona.
Estrategias en la primera fase
Durante la fase de alcance, el inbound marketing, el posicionamiento SEO o el uso correcto de las redes sociales serán tus mejores aliados. A través de ellos, aumentarás tu visibilidad y estarás más cerca de convertir a un simple consumidor en un lead.
Publicidad y relaciones públicas
Con una estrategia publicitaria generarás conocimiento de tus productos. En función de tu presupuesto, podrás optar por medios tradicionales como la radio o un panel, o bien por la publicidad display o la que ofrecen las redes sociales. Otra vía muy de moda en la actualidad es la de trabajar con influencers o personas con influencia en las redes sociales.
Patrocinios
Otra forma eficaz de exponer tu marca a los consumidores es a través de los patrocinios de eventos deportivos o culturales. Cuanto más inviertas, mejor será la exposición de tu nombre y mayor facilidad para que te vean las personas asistentes.
Posicionamiento SEO
Si bien el paso hacia los canales digitales ha sido una asignatura pendiente para el sector de los seguros, esta vía empieza a ser valorada de acuerdo con la importancia que tiene. Los consumidores buscan información y se comunican a través de medios digitales. Por eso, la página web de un negocio debe figurar entre los primeros puestos en los resultados de búsqueda.
Captación
La segunda etapa del ciclo de vida del cliente es la captación. Este se dirige a nuestro negocio físico o visita la página web o las redes sociales. Dicho de otro modo, se produce un contacto o aparece la oportunidad para ello. Tanto si se trata de un encuentro presencial, vía telefónica o Internet, se debe ofrecer una excelente atención al cliente que, además, sea persuasiva y personalizada para la vía elegida.
Lo ideal es contar con personal que tenga la formación necesaria para saber identificar estas oportunidades. Hay que hacer énfasis en los puntos fuertes del producto y en lo que lo diferencia de la competencia, pero también dar respuesta a las dudas e inquietudes y ofrecer un asesoramiento lo más personalizado posible. Para ello, se deben hacer preguntas que permitan conocer al cliente potencial en mayor profundidad. Los chats en vivo son otra herramienta que la tecnología ha hecho posible.
Conversión
La tercera etapa del ciclo de vida del cliente es la conversión, que equivale a la compra tras valorar las diferentes alternativas. Ahora que ya es un cliente, como marca debes hacer énfasis a través de tus acciones en el valor añadido que obtiene por elegirte.
Para poder avanzar hacia la retención del cliente y que la relación se pueda afianzar en el largo plazo, tus estrategias de marketing deben dejar claro que tus productos y servicios son exactamente lo que necesitan.
La forma más eficaz de enviar este mensaje de una manera estratégica es mediante la conexión emocional. Si esta no se da, es muy difícil que un cliente se mantenga eligiendo a una misma marca, ya que, si encuentra condiciones más favorables, no tendrá ninguna razón de peso en particular que le haga permanecer.
Para trabajar el factor emocional, hay que identificar las necesidades específicas de cada cliente. De este modo, las razones de compra se enfocarán en esta dirección y el cliente se sentirá tranquilo de haber encontrado lo que necesitaba. Una página web atractiva y con una estructura clara y bien organizada, así como un perfil completo en las redes sociales con una cuenta activa permiten ofrecer de manera regular esta información.
Crecimiento
El crecimiento en el ciclo de vida del cliente se corresponde con la fase en la que se afianza la relación. Si crees que por haber contratado tu producto, renovará al año siguiente o añadirá otras coberturas, debes saber que tu cliente necesita razones para ello.
Ahora que ya forma parte de tu base de datos, aumentan las opciones para la comunicación y el afianzamiento de la relación, puesto que puedes obtener información directa y específica acerca de su comportamiento, intereses o características como cliente.
En esta fase, se pueden emplear técnicas como la venta cruzada o el upselling. La venta cruzada, o cross-selling, consiste en ofrecer al cliente productos y servicios que sean un complemento de aquellos en los que ya ha depositado su confianza. Si ha contratado contigo un seguro para su vivienda, puedes ofrecer uno para su vehículo.
En cuanto al upselling, se trata de una estrategia de marketing muy persuasiva, que consiste en lograr que el cliente adquiera un producto o un servicio que sea mejor que el que tenía en mente inicialmente.
Hoy en día, cualquiera que haya ido a comprar un teléfono móvil estará familiarizado con esta técnica. Dentro del sector de los seguros, consiste en ofrecer un producto que tenga mayores coberturas que las básicas que el cliente piensa contratar.
En esta fase de crecimiento, se pueden utilizar soluciones enfocadas al desarrollo de negocio, que permiten mejorar el conocimiento de la cartera de clientes y ofrecer un servicio de atención rápido y personalizado para sus necesidades. Además, facilitan la identificación de oportunidades de venta al segmentar y clasificar a los clientes para conocer su potencial de negocio.
Retención
Durante la fase de retención del ciclo de vida del cliente, conocerás cómo se sienten tus clientes con respecto a tus productos y servicios y a la atención que les brindas. Pero no consiste en sacar conclusiones positivas solo por el hecho de que es un cliente actual, sino en desarrollar todo un plan de retención a largo plazo. Esto implica la construcción de un canal de comunicación que persiga la retroalimentación. De esta manera, sabrás qué estás haciendo bien y qué aspectos deben mejorarse.
Un plan de retención abarca diferentes estrategias, como por ejemplo las siguientes:
Programas de fidelización
Los programas de fidelización consisten en ofrecer descuentos o beneficios exclusivos que se consiguen únicamente cuando se forma parte de ellos. Los puntos que algunas empresas dan por cada compra son un ejemplo de ello. En el caso de los seguros, se puede brindar un trato preferente, asesoramiento especializado, atención urgente o descuentos en determinados establecimientos.
Encuestas de satisfacción
Preguntarle directamente a un cliente cómo se siente en relación con nuestra empresa es la vía más eficaz para conocer cómo lo estamos haciendo como marca. El grado de satisfacción o la recomendación a otras personas son dos de los aspectos más comunes que se valoran, pero es conveniente ofrecer también un espacio donde el cliente pueda dejar los comentarios que desee. Esta información es muy valiosa para conocer de primera mano la atención que se da o la opinión de un producto.
Multicanalidad para la atención al cliente
En la actualidad, las vías para contactar con una marca son cada vez más amplias, y es conveniente ofrecer el mayor número de aquellas que sea posible para la comunicación. Así, cada cliente podrá elegir la que le resulte más conveniente. Además de los formularios en la página web, se debe ofrecer un correo electrónico, un número de contacto móvil o fijo y un chatbot.
También de cara a la vinculación y la retención del cliente, existen soluciones específicas para el sector de los seguros, con servicios de soporte omnicanal, canales de comunicación directos e instantáneos, servicios postventa y todo tipo de gestiones que permiten mejorar la experiencia del cliente, aumentar su satisfacción y valorar el desempeño de las acciones llevadas a cabo.
Lealtad
La última etapa del ciclo de vida del cliente es la lealtad. Cuando un cliente está contento con los productos o servicios que adquiere y, además, la atención que se le ofrece le parece la adecuada, se lograr que se mantenga fiel en el largo plazo y que, por tanto, sea un cliente leal.
Equivale a la fidelización del cliente, pero que se prolonga en el tiempo. Conseguir que realice más de una compra no es, de nuevo, garantía de que siempre vaya a ser así en el futuro. Por eso, aunque nos encontremos en este punto, debemos continuar llevando a cabo acciones que favorezcan la lealtad.
En esta etapa, la atención se debe centrar en conseguir que el cliente deje valoraciones positivas en las que relate su experiencia. Por ejemplo, en las redes sociales o en Google. Este testimonio de otro cliente tendrá un valor mucho más alto que cualquier declaración que una empresa pueda hacer de sí misma.
Un cliente leal se convierte así en un embajador de la marca, y se encargará de hablar bien de ella y de recomendarla sin solicitar nada a cambio, ya que la satisfacción y la conexión emocional que siente con aquella les basta.
A menudo, se le resta importancia a esta fase del ciclo de vida del cliente, al considerar que el trabajo ya está hecho. Sin embargo, son estos clientes los que te ayudarán a lograr una mejor posición que tus competidores directos y te darán feedback que pueda serte útil.
¿Y qué acciones se pueden llevar a cabo en esta fase? La comunicación directa y regular por cualquier vía es imprescindible. Pero además, puedes ofrecer descuentos extraordinarios por fidelidad o invitarlos a algún evento.
Después de todo el trabajo invertido durante el ciclo de vida del cliente, esta fase debe tomarse con la misma seriedad que las anteriores. Si no le demostramos a aquel que seguimos teniéndole en cuenta y que nos siguen preocupando sus necesidades y su satisfacción, el riesgo de perderle seguirá presente. Además de conocer cada etapa, habrá que proceder con las mediciones pertinentes para evaluar la efectividad de las acciones que se hayan llevado a cabo.
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