Nos últimos anos, o storytelling tornou-se uma das técnicas mais amplamente utilizadas no marketing e publicidade. Longe de mostrar os benefícios de um produto ou serviço, conta uma história que permite ao público identificar-se com a mesma e ligar-se a um nível emocional. Se não tem a certeza em que consiste este conceito, apresentamos-lhe de seguida as suas características principais.
O que é o storytelling?
O storytelling consiste em contar ao público uma história na qual este se possa rever ou que lhe permita relacionar-se com as emoções às quais apela. Desta forma, as técnicas de venda agressivas que se concentram nas características dos produtos e serviços são abandonadas para se passar para um nível afetivo mais próximo do cliente potencial.
A sua função é convencer o cliente de que o produto faz ou poderia ser adequado para o que necessita ou possa vir a necessitar. Muitas vezes o que é contado é um cenário possível que poderia desenvolver-se, e o público, ao identificar-se com a personagem, quer através da empatia, quer porque se enquadra no seu perfil, compreende as suas preocupações e torna-as como suas, o que o leva a adquirir o produto que, neste caso, seria uma apólice de seguro.
Para compreendermos, o storytelling é como uma conversa entre duas pessoas que se conhecem. Durante este período, o objetivo não é vender, mas sim partir de uma compreensão das suas circunstâncias, conduzindo a aconselhamento ou consultoria. Este ponto de vista humano é o que hoje tentamos aplicar à publicidade, em que uma história é contada dos olhos do potencial cliente, apresentando um cenário provável e oferecendo-lhe soluções. Desta forma, uma ideia pode ser vendida estando em sintonia com a história.
Do storytelling ao storydoing
À semelhança da publicidade que passou de técnicas de vendas agressivas para um marketing mais subtil, o próprio conceito de storytelling também está a mudar. Se este último se centrava na ligação emocional com o público o storydoing vai um passo mais além.
A razão para este desenvolvimento é que apesar de apelar às emoções, mais de metade dos conteúdos das marcas ainda não conseguem despertar o interesse do seu público. E porque são partilhados nas redes sociais onde estão ligados a milhões de publicações, é difícil para atingirem o seu objetivo.
Assim, o storydoing não só conta uma história, como também, através da ação, envolve potenciais clientes nessas experiências. Por outras palavras, dá-lhes a oportunidade de experimentar um contacto real com a marca, quer seja com os seus produtos ou serviços, quer seja com ações que são organizadas e que servem para transmitir os seus valores. Ou seja, a experiência do cliente é melhorada mesmo antes de se tornar num cliente.
Como aplicar o storytelling ao setor de seguros
Para aplicar o storytelling ou o storydoing ao setor de seguros, é essencial conhecer o produto que se pretende vender, mas também o perfil específico do cliente-alvo. Isto é, as suas características, os seus interesses e as suas necessidades específicas, para que se possa encontrar o terreno de jogo onde mostrar histórias com as quais se possam identificar e/ou propor ações nas quais se queiram envolver.
Por isso, existem três fatores que são essenciais: a comunicação interativa, a especificação de uma ação a levar a cabo e o desenvolvimento da capacidade de mobilização. Hoje em dia, são também utilizadas personalidades que são líderes de opinião ou que podem influenciar a tomada de decisões dos potenciais clientes. Trata-se do conceito de influenciadores.
Na prática, já existem algumas companhias de seguros que apostam no storytelling, tais como a Mapfre. Com o tenista Rafa Nadal como protagonista, destacam o conceito de confiança, uma característica necessária neste sector para reforçar a relação entre clientes e empresa. Para além das histórias que conta como parte da sua campanha publicitária, recorre ao storydoing, organizando um torneio onde participam muitas crianças.
Em termos gerais, o storytelling deve tornar-se o assessor de confiança de potenciais clientes. Como aquele amigo que oferece o seu apoio e opinião, uma marca, neste caso uma seguradora, deve mostrar um problema comum que afeta o seu público, e com empatia, oferecer a solução de seguro a todas as suas preocupações ou acontecimentos imprevistos que possam ocorrer.