PÍLULAS DE CONHECIMENTO

Gestão de crise nos mediadores de seguros (II) Como vender mais?

por MEDIAÇÃO INTELIGENTE

28 October 2021    •  5 minutos de leitura

Já vimos anteriormente que a gestão de uma crise nos mediadores de seguros passa, em primeiro lugar, por atender às expetativas dos clientes atuais. Longe de ser uma estratégia nova, é uma tendência que se vem a estabelecer nos últimos anos, mas no contexto em que nos encontramos tornou-se ainda mais importante. No entanto, além de garantir a relação com a carteira de clientes atual, é necessário procurar outras alternativas que nos permitam aumentar as vendas. Como vender mais? Como o podemos conseguir em tempos de crise?

Como vender mais. Adaptar-se às novas tendências

Costumamos dizer que o customer engagement é uma das ferramentas de que dispomos atualmente para garantir a efetividade das relações com os clientes. Com a utilização de novos canais, mantem-se uma comunicação ativa e são disponibilizados programas personalizados.

Mas colocar o cliente no centro das ações de uma empresa, ou a chamada experiência do cliente, já era uma das grandes prioridades. Desde a personalização de produtos e serviços que se ajustem às suas necessidades, até aos serviços de pós-venda para melhorar o atendimento ao cliente e oferecer um valor acrescentado. Já todos sabemos que conseguir um cliente novo não pressupõe apenas um maior esforço, como também, adicionalmente, os custos que acarretam são muito mais elevados.

Ao mesmo tempo, no meio de uma crise sanitária e económica como aquela que vivemos, temos tendência a prescindir de tudo aquilo que não seja estritamente necessário ou, mesmo que seja necessário, procuramos alternativas que tenham um custo menor ou que respondam às prioridades que vão surgindo. Colocando de outro modo, no processo de gestão de uma crise nos mediadores de seguros, não devemos perder de vista os nossos clientes, porque neste contexto, a probabilidade que deixem de ser nossos clientes aumenta.

Mas ao falarmos de novas prioridades, de acordo com a análise conduzida pelo Conselho Geral da Ordem dos Mediadores de Seguros, a perceção do risco por parte dos consumidores foi aumentando durante a pandemia. Devido a isso, a segurança passou a ocupar um lugar essencial para os mesmos, e isto, para nós, constitui uma oportunidade.

O aumento da incerteza parece estar a marcar um novo rumo para o setor dos seguros, e a recomendação atual é estar preparado para responder a estas alterações nas necessidades dos clientes. Em última análise, trata-se de continuar a potenciar a relação com os clientes atuais, mas ir avançando na direção que os mesmos indiquem. Desta forma, estaremos em condições de oferecer um produto que se adapte às suas expetativas, mesmo antes de as mesmas serem apresentadas. Mas, de que outras estratégias dispomos para conseguir aumentar as vendas?

Analise o seu mercado e a sua carteira de clientes

No momento de desenvolver uma nova estratégia comercial, a análise DAFO converte-se numa ferramenta adequada para fazer um diagnóstico fiável da situação de uma empresa em particular. Através da análise dos seus pontos fortes e fracos, ou seja, os aspetos internos, como das ameaças e oportunidades, que constituem os aspetos externos, podem formular-se e implementar as novas estratégias a seguir. Deste modo, obtém-se uma visão integral e destacam-se os fatores que possam estar a passar despercebidos, mas que são fundamentais para alcançar os objetivos ao nível do lucro líquido com os clientes.

Dentro do âmbito interno das fragilidades a corrigir de um mediador de seguros, no contexto atual, podemos encontrar, por exemplo, agentes que não possuem os conhecimentos ou a formação necessários nas novas áreas de maior procura, como os seguros de saúde; uma escassa comunicação entre departamentos ou com os clientes, ou uma falta de automatização nos processos. E, dentro dos pontos fortes a impulsionar, temos um posicionamento no mercado como peritos, uma adequada estratégia de marketing, as sinergias com outros mediadores de seguros ou uma formação de pessoal contínua.

No que se refere aos fatores externos, dentro das ameaças poderíamos referir a instabilidade política, a diminuição do PIB, o aumento da taxa de desemprego, o aumento dos não-pagamentos das apólices de seguros ou uma maior austeridade na contratação. Ao mesmo tempo, existem oportunidades para enfrentar esta situação, e já conhecemos algumas delas, como potenciar a digitalização e a potencialização das redes sociais, a venda online ou o desenvolvimento de produtos que se ajustem às novas necessidades perante a crise atual, como os seguros de saúde.

Por outro lado, face aos clientes com apenas uma apólice ou aqueles que tenham contratado apenas um produto, o poder de negociação diminui, e a sua fidelização em relação à concorrência fica ameaçada. Por isso, torna-se necessário também diferenciar os clientes da nossa carteira no que à gestão de crises nos mediadores de seguros diz respeito. Devemos ter mais atenção com os clientes com um maior peso ou, por outro lado, converter os clientes com apenas uma apólice em clientes com vários produtos? Como podemos fazer isso? Através da venda cruzada.

Venda cruzada

A venda cruzada é uma estratégia através da qual se oferece a um cliente atual ou potencial um produto ou serviço que funciona como complementar aquele que já tenha adquirido, ou que valoriza os produtos que já tem, ou que constitua uma melhoria ou otimização. No primeiro caso falamos de cross-selling, enquanto que no segundo caso falamos de up selling. A finalidade é aumentar as vendas totais ao mesmo tempo que fidelizamos a relação.

Para poder alcançar o objetivo pretendido, é imprescindível conhecer bem o cliente em questão, uma vez que estamos a falar em oferecer-lhe um produto ou serviço que se ajuste às suas necessidades, e às quais possamos responder. Assim, não se trata apenas de oferecer outros seguros a um cliente, pelo contrário, trata-se de melhorar o seguro que o mesmo já possui.

A forma mais eficaz de conhecer a carteira de clientes é por intermédio de um CRM. Nos mesmos, encontram-se armazenados todos os contactos anteriores, as ações que foram realizadas, o seu histórico como cliente com as compras anteriores e todas as informações que nos possam dar indícios das suas necessidades atuais.

Em relação aos benefícios de lidar com uma crise nos mediadores de seguros, além de aumentar as vendas de seguros, temos também a economia de custos. O investimento para captar novos clientes é sempre mais elevado do que fidelizar a relação da carteira atual. Da mesma forma, os clientes que fazem parte da carteira de clientes, passariam a ser considerados clientes integrais ao adquirir mais produtos, pelo que a sua fidelização é conseguida.

No entanto, para que a venda cruzada seja eficaz, os agentes de seguros devem contar com um perfil comercial, que garanta competências e conhecimentos, assim como uma iniciativa pessoal para os colocar em prática. Por outro lado, se a mediação de seguros não tiver um CRM de qualidade, isso pode criar um entrave no momento da oferta de produtos e serviços que se julgam adequados para cada cliente.

Atraia os clientes da concorrência

Outra das ferramentas disponíveis para a gestão de crise nos mediadores de seguros é tentar atrair os clientes dos nossos concorrentes, evitando que os concorrentes façam o mesmo com os nossos.

Para o conseguir, devemos agir a partir de duas frentes diferentes. A primeira é sermos capazes de chamar a atenção dos nossos clientes potenciais. Para isso, precisamos de visibilidade e mostrar-nos atrativos.

Como o podemos conseguir? Ainda que nos pareça tratar-se de uma estratégia geral, contarmos com uma página web muito visual e adaptada para diferentes dispositivos móveis pode ser um bom começo. Trata-se de uma simples questão de estatística; quanto mais visitas, maiores probabilidades temos em atrair novos clientes. E, já vimos que análise DAFO que a digitalização oferece-nos múltiplas oportunidades.

A segunda frente é identificar as necessidades que a nossa concorrência não está a ser capaz de satisfazer em relação aos seus clientes, ou que, caso satisfaçam, pode ser melhorado. A nossa estratégia deve centrar-se em promover essa vantagem competitiva e, caso se disponha dos dados dos clientes que se pretendem fidelizar e a autorização para o fazer, iniciar a aproximação.

Por outras palavras, devemos apresentar o nosso produto como mais atrativo e acessível, e enfatizando aquela melhoria desejada em relação à concorrência, ao mesmo tempo que se potencia o contato e se dá as informações para isso.

E, para evitar que a concorrência atraia os nossos clientes, novamente os CRM irão permitir-nos conhecer com exatidão quais são as suas necessidades. Da mesma forma, devemos manter um contato regular não invasivo e oferecer promoções e oportunidades personalizadas. Tudo isto com o foco colocado na fidelização.

A contração da economia é algo que já estamos a presenciar e, a crise sanitária, económica e social que vivemos, afeta tanto os consumidores como as empresas, incluindo os mediadores de seguros. Temos de ter em conta, além disso, que se trata de um sector altamente competitivo e com barreiras de entrada débeis.

Mas, por outro lado, e ainda que o poder de negociação do cliente seja elevado, os mediadores de seguros estão pujantes e abrem-se novas possibilidades no horizonte para conseguir aumentar as vendas. Em primeiro lugar, a adaptação às novas necessidades, desde o ponto de vista do produto e da formação de pessoal. Em segundo lugar, a fidelização de clientes através de ferramentas como a venta cruzada e a personalização.

Por último, a digitalização, que continua a oferecer oportunidades para aumentar a faturação total, por se tratar de uma via que, neste setor, ainda se encontra pouco explorada. Quer ao nível da abertura de novos canais como da possibilidade de conhecer melhor os nossos clientes para nos adaptarmos aos mesmos.

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