Cada produto ou serviço existente no mercado, como as apólices, é dirigido a um perfil de cliente fictício em particular, de modo a que as suas características sejam suficientemente específicas e em linha com as preferências e necessidades desse perfil. Isto é o que é conhecido como buyer persona. Mas como podemos definir as suas características?
O que é o buyer persona?
Embora já tenhamos dado uma definição ampla do que é o buyer persona de um produto ou serviço, vamos aprofundar um pouco mais para compreender como funciona ou como pode ser definido. Trata-se do protótipo de cliente que é considerado ideal para o que se pretende vender. Mas não é suficiente definir a sua idade, sexo ou poder de compra; a descrição deve ser mais específica.
Isto significa que se devem identificar as principais características da sua personalidade e da sua vida pessoal e profissional, bem como o seu comportamento e hábitos de compra em linha. Com toda esta informação, é criada uma representação do cliente que é considerada adequada como comprador, e que permite também ficar a conhecer o cliente em maior profundidade. Desta forma, todas as estratégias e ações empreendidas terão mais probabilidades de sucesso.
No caso de uma apólice de seguro podemos falar de diferentes perfis, dependendo do tipo específico de produto. Assim, por exemplo, e de acordo com os estudos do ICEA sobre o perfil médio das pessoas que subscrevem um seguro de vida trata-se de um homem mais de 55% das compras, casado, com idade compreendida entre os 35 e 44 anos, residente nas capitais, com um capital segurado de cerca de 44 000 euros e um prazo de quatro anos.
Como definir o buyer persona
Para definir o buyer persona, é necessário identificar, para além dos aspetos acima mencionados, o que é conhecido como o ponto de dor, que é o que os move, tais como os seus desejos e preocupações e as suas necessidades. Além disso, é essencial saber em que fase do processo de compra se encontra o cliente, já que as ações a serem implementadas irão variar consoante se encontre na fase de sensibilização, na fase de consideração, na fase de decisão ou na fase de fidelização.
Mas como é que conseguimos responder a todas estas perguntas? Formulando as perguntas adequadas através de um brainstorming. Não existe uma metodologia única; em vez disso, dependendo do produto ou serviço, as questões a serem colocadas e a sua resposta devem ser analisadas. No entanto, na web pode encontrar modelos para o efeito.
Se voltarmos ao exemplo anterior, que já define as suas características pessoais, a principal necessidade seria proteger a sua família se algo lhe acontecesse, e o produto seria o seguro de vida. Em termos dos seus comportamentos, isto inclui interesses e hobbies, que redes sociais utiliza, como obtém informação e quais são as suas fontes de referência. Dentro do processo de compra, quanto tempo leva desde o momento em que identifica uma necessidade até que finalmente compra algo que a satisfaz, quais são as suas expectativas para esse produto, se conhece a nossa solução ou quais as pessoas que influenciam a sua decisão de compra.
As respostas irão ajudar-nos a conhecer em profundidade este perfil fictício e a identificar como o podemos abordar em cada fase do processo para que eventualmente se torne um cliente, bem como a sua retenção e fidelização subsequente. Dentro destas últimas, analisam-se as características comuns da maioria dos clientes atuais para poder oferecer produtos e serviços de acordo com as suas necessidades, por exemplo, através de vendas cruzadas e complementares ou antecipando o seu comportamento.