Salvo raras exceções, a relação entre uma empresa e os seus clientes não começa da noite para o dia e permanece constante ao longo do tempo. Normalmente, é seguido um processo gradual. Este é conhecido como o ciclo de vida do cliente, pelo que é essencial conhecer as diferentes fases que abrange para saber como agir em cada uma delas e ajudar o cliente a progredir. Hoje vamos ver cada uma delas e explorar como a tecnologia está a ajudar a melhorar essa relação.
O que é o ciclo de vida do cliente?
O ciclo de vida do cliente pode ser definido como o processo de interação que ocorre entre uma marca e um consumidor e engloba várias fases. O objetivo é que se faça uma compra, pelo que este é o ponto em torno do qual giram todas as fases, que são distribuídas entre o período anterior, o momento da compra e o período posterior.
Quando estas diferentes fases são compreendidas, o departamento de marketing pode desenvolver uma estratégia de vendas que seja eficaz na realização dos seus objetivos. Mas, ao mesmo tempo, oferecer ao consumidor uma excelente experiência de compra será a chave para a sua permanência.
Em termos gerais, a interação entre ambas as partes é algo hesitante. À medida que a exposição a produtos e serviços aumenta, entra-se nas fases de crescimento, até atingir a maturidade, onde a relação se estabiliza. A não tomada de medidas adequadas em cada uma destas fases do ciclo de vida do cliente vai resultar num declínio e o cliente vai para a concorrência.
Fases do ciclo de vida do cliente
Divulgação ou conhecimento
Numa mediadora, como em qualquer outro tipo de negócio, o primeiro passo passa por se conseguir uma consciência de marca. Ou seja, que exista o descobrimento da mesma. Para este fim, devem ser implementadas campanhas de marketing que tornem a marca visível em pontos estratégicos onde os consumidores a possam encontrar.
Podem ter percebido que têm uma necessidade ou um problema que requer uma solução, e estão à procura de um produto ou serviço adequado para eles. O objetivo da marca aqui é estar entre as alternativas que o potencial compara.
No entanto, isto não acontece por magia, pois o cliente não tem de saber da nossa existência ou que somos a alternativa mais adequada para as suas necessidades e desejos. Isto consegue-se através de várias estratégias de marketing e, simultaneamente, através do trabalho sobre a reputação da marca. Nos dias de hoje, cerca de metade dos clientes chegam através de uma recomendação de outra pessoa.
Estratégias na primeira fase
Durante a fase de divulgação, o inbound marketing, o posicionamento SEO ou a utilização correta das redes sociais vão ser os seus melhores aliados. Através deles, vai aumentar a sua visibilidade e vai-se aproximar mais de tornar um simples consumidor num lead.
Publicidade e relações públicas
Com uma estratégia publicitária, vai gerar uma familiaridade dos seus produtos. Dependendo do seu orçamento, pode optar pelos meios de comunicação tradicionais, como a rádio ou um outdoor, ou por publicidade display ou a que é oferecida pelas redes sociais. Outra forma, que está na moda, é trabalhar com influenciadores ou influenciadores das redes sociais.
Patrocínios
Outra forma eficaz de expor a sua marca aos consumidores é através do patrocínio de eventos desportivos ou culturais. Quanto mais investir, melhor será a exposição da sua marca e mais fácil será para os participantes vê-la.
Posicionamento SEO
Embora a mudança para os canais digitais tenha sido um negócio inacabado para a indústria dos seguros, este meio começa a ser apreciado pela sua importância. Os consumidores procuram informação e comunicam através de meios digitais. É por isso que um website de negócios deve estar no topo dos resultados da pesquisa.
Captação
A segunda fase do ciclo de vida do cliente é a captação. Este dirige-se ao nosso escritório física ou visita o nosso website ou as nossas redes sociais. Por outras palavras, o contacto ocorre ou surge a oportunidade de contacto. Quer se trate de um encontro presencial, por telefone ou pela Internet, deve ser oferecido um excelente serviço ao cliente que também seja persuasivo e personalizado em relação ao método escolhido.
Idealmente, os colaboradores devem ter formação para identificar estas oportunidades. Deve enfatizar os pontos fortes do produto e o que o diferencia da concorrência, mas também responder a perguntas e preocupações e dar conselhos tão personalizados quanto possível. Para o fazer, devem ser feitas perguntas para conhecer o potencial cliente com mais profundidade. Os chats ao vivo são outra ferramenta que a tecnologia tornou possível.
Conversão
A terceira fase do ciclo de vida do cliente é a conversão, que é a compra após a avaliação das diferentes alternativas. Agora que já tem um cliente, como marca deve enfatizar, através das suas ações, o valor acrescentado que este obtém por o ter escolhido.
A fim de avançar para a retenção de clientes e relações de longo prazo com os clientes, as suas estratégias de marketing devem deixar claro que os seus produtos e serviços são exatamente aquilo que necessitam.
A forma mais eficaz de enviar esta mensagem de uma forma estratégica é através de uma ligação emocional. Se não for este o caso, é muito difícil para um cliente continuar a escolher a mesma marca, uma vez que, se encontrar condições mais favoráveis, não terá nenhuma razão particular para permanecer fiel.
Para trabalhar o fator emocional, as necessidades específicas de cada cliente devem ser identificadas. Desta forma, as razões para a compra vão ser focadas nesta direção e o cliente vai-se sentir reconfortado de ter encontrado o que precisa. Um website atrativo com uma estrutura clara e bem organizada, bem como um perfil abrangente nas redes sociais com uma conta ativa, permitem o fornecimento regular desta informação.
Crescimento
O crescimento no ciclo de vida do cliente corresponde à fase em que a relação se consolida. Se pensa que por terem comprado o seu produto, a relação renova no ano seguinte ou acrescenta outras coberturas, deve saber que o seu cliente precisa de razões para o fazer.
Agora que fazem parte da sua base de dados, as opções de comunicação e construção de relações aumentam, uma vez que pode obter informações diretas e específicas sobre o seu comportamento, interesses ou características como cliente.
Nesta fase, podem ser utilizadas técnicas como a venda cruzada ou o upselling. A venda cruzada, ou cross-selling, consiste em oferecer aos clientes produtos e serviços que são complementares àqueles em que já depositaram a sua confiança. Se tiverem feito consigo uma apólice de seguro residencial, pode oferecer uma para o seu veículo.
O Upselling é uma estratégia de marketing muito persuasiva, que consiste em levar o cliente a comprar um produto ou serviço que é melhor do que aquele que tinha inicialmente em mente.
Nos dias de hoje, qualquer pessoa que já tenha comprado um telemóvel estará familiarizado com esta técnica. No sector dos seguros, consiste em oferecer um produto que tem uma cobertura maior do que a cobertura básica que o cliente pretende obter.
Nesta fase de crescimento, é possível utilizar soluções centradas no desenvolvimento empresarial, que podem ser utilizadas para melhorar o conhecimento da carteira de clientes e para oferecer um serviço rápido e personalizado para as suas necessidades. Também facilitam a identificação de oportunidades de vendas, segmentando e classificando os clientes para compreender o seu potencial comercial.
Retenção
Durante a fase de retenção do ciclo de vida do cliente, vai aprender o que os seus clientes sentem sobre os seus produtos e serviços e o apoio que lhes presta. Mas não se trata de tirar conclusões positivas só porque se trata de um cliente atual, trata-se de desenvolver um plano de retenção a longo prazo. Isto envolve a construção de um canal de comunicação que procura feedback. Desta forma, vai saber o que está a fazer bem e o que precisa de ser melhorado.
Um plano de retenção engloba diferentes estratégias, tais como as que se seguem:
Programas de fidelização
Os programas de fidelização consistem em oferecer descontos ou benefícios exclusivos que só estão disponíveis quando se faz parte destes. Os pontos que algumas empresas dão por cada compra são um exemplo disso. No caso de seguros, pode ser concedido tratamento preferencial, aconselhamento especializado, cuidados urgentes ou descontos em certos estabelecimentos.
Inquéritos de satisfação
Perguntar diretamente a um cliente como se sente em relação à nossa empresa é a forma mais eficaz de descobrir como estamos a agir como marca. O grau de satisfação ou recomendação aos outros são dois dos aspetos mais comuns que são valorizados, mas também é conveniente oferecer um espaço onde o cliente possa deixar os comentários que deseja. Esta informação é muito valiosa para se conhecer em primeira mão o apoio prestado ou a opinião de um produto.
Serviço multicanal de apoio ao cliente
Nos dias de hoje, as formas de contactar uma marca estão a tornar-se cada vez mais extensas, e é conveniente oferecer o maior número possível para a comunicação. Assim, cada cliente pode escolher a forma que lhe for mais conveniente. Para além dos formulários no website, deve ser fornecido um e-mail, um número de contacto móvel ou fixo e um chatbot.
Também com vista à fidelização e retenção de clientes, existem soluções específicas para o sector dos seguros, com serviços de apoio omnicanal, canais de comunicação direta e instantânea, serviços pós-venda e todo o tipo de procedimentos para melhorar a experiência do cliente, aumentar a satisfação do cliente e avaliar o desempenho das ações realizadas.
Fidelidade
A última fase do ciclo de vida do cliente é a fidelidade. Quando um cliente está satisfeito com os produtos ou serviços que compra e, além disso, considera que o serviço oferecido é adequado, vai permanecer leal a longo prazo e, portanto, vai ser um cliente fiel.
É equivalente à fidelização do cliente, mas é prolongada ao longo do tempo. Conseguir com que faça mais do que uma compra não é, mais uma vez, nenhuma garantia de que isso será sempre o caso no futuro. Portanto, mesmo que estejamos nesta fase, devemos continuar a realizar ações que promovam a fidelização.
Nesta fase, o foco deve ser o de fazer com que o cliente deixe avaliações positivas nas quais relate a sua experiência. Por exemplo, nas redes sociais ou no Google. Este testemunho de outro cliente vai ter um valor muito mais elevado do que qualquer declaração que uma empresa possa fazer sobre si mesma.
Um cliente fiel torna-se assim um embaixador da marca, e vai falar bem da marca e vai recomendá-la sem pedir nada em troca, pois a satisfação e a ligação emocional que sente com a marca é suficiente para este.
Esta fase do ciclo de vida do cliente é frequentemente subestimada, uma vez que o trabalho é frequentemente considerado como estando feito. Contudo, são estes clientes que o vão ajudar a alcançar uma posição melhor que a dos seus concorrentes diretos e lhe vão dar feedback que lhe pode ser útil.
E que ações podem ser realizadas nesta fase? A comunicação direta e regular por qualquer meio é essencial. Mas também pode oferecer descontos especiais de fidelidade ou convidá-los para um evento.
Depois de todo o trabalho investido durante o ciclo de vida do cliente, esta fase deve ser levada tão a sério como as anteriores. Se não mostrarmos ao cliente que ainda nos preocupamos com ele e com as suas necessidades e satisfação, o risco de o perder vai continuar a existir. Para além de conhecer cada fase, devem ser feitas medições pertinentes para avaliar a eficácia das ações que tenham sido realizadas.