Los seguros embebidos (embedded insurance) suelen presentarse como una evolución natural de la distribución aseguradora: el seguro no va por sí solo, aparece integrado dentro de otra experiencia / producto / servicio, como por ejemplo productos de la banca, fintech, retail, movilidad o servicios digitales.
En América Latina, donde la distribución sigue siendo una palanca clave para ampliar el alcance del seguro, el modelo embebido puede abrir oportunidades relevantes.
Veremos en el artículo cómo en embedded insurance, la tecnología forma parte del producto.
Cuando el seguro no se vende como seguro
En el embedded insurance, el seguro aparece dentro de una experiencia que no nace necesariamente como experiencia aseguradora.
Puede estar asociado a la contratación de una cuenta bancaria, a una compra cualquiera que esté financiada, a una operación de retail, una app móvil, un servicio de movilidad por poner algunos ejemplos.
Es decir, para el cliente, el seguro no siempre es el motivo principal de la interacción. Es una protección complementaria que aparece en el momento en que puede tener sentido.
Esa es precisamente su fuerza…pero también concentra una parte importante del riesgo operativo.
McKinsey señalaba en un informe del pasado año, que buscar más oportunidades de distribución es un factor crítico para seguir impulsando el crecimiento sostenible del seguro en América Latina, una región con margen de crecimiento y niveles de penetración todavía bajos frente a otros grandes mercados.
El mismo informe recoge que la experiencia del cliente, la eficiencia operativa, la tecnología y la distribución figuran entre los temas prioritarios para los ejecutivos aseguradores de la región. (1)
En este sentido, el seguro embebido cuadra porque acerca la protección a momentos de uso reales. Pero tampoco hay que simplificarlo en exceso ya que integrar un seguro en un canal cotidiano, de gran uso, o incluso de gran éxito, no equivale automáticamente a construir un modelo escalable.
Mejor decir que el canal abre una puerta. La propia operativa es la que nos dirá si esa puerta se convierte en negocio sostenible.
El canal facilita el acceso, pero no garantiza escala
Lo decíamos en los últimos párrafos.
Uno de los errores habituales en embedded insurance es confundir el acceso al producto con escalar sin problemas.
Un banco, una fintech, un retailer o una plataforma pueden aportar lo que llamamos capilaridad, alta frecuencia de contacto y una relación previa con el cliente. Es una ventaja importante, pero no suficiente.
Pero esa ventaja comercial no resuelve por sí sola las fases posteriores como la emisión, el cobro, la conciliación, la atención, las modificaciones, las renovaciones o los reclamos.
Y surge una pregunta: ¿qué ocurre cuando este proyecto deja de tener unos pocos miles de operaciones controladas y empieza a comportarse como un negocio masivo?
Pues es un claro desafío. Y desde MPM Software lo tenemos claro. En un artículo sobre seguros masivos y distribución embebida en Latinoamérica hemos desarrollado este desafío. Un desafío directamente ligado a la gestión de volúmenes críticos y a la necesidad de que la tecnología actúe como un “orquestador” entre la compañía y el canal de venta. Y un riesgo. El de la experiencia de usuario desconectada, donde el cliente contrata en un canal sencillo y fácil pero posteriormente la experiencia empeora, se ralentiza y defrauda a este cliente (2)
Este último punto es decisivo. En embedded insurance, el cliente no separa tan fácilmente canal, aseguradora y operación. Si la experiencia se rompe, el problema no se percibe como un fallo interno del modelo. Se percibe como una dificultad, como un problema, como fricción.
Por qué muchos pilotos funcionan y luego no escalan
Un piloto puede funcionar por razones que no siempre sirven cuando está en producción: seguimiento manual intensivo, equipos pequeños, excepciones tratadas caso por caso, integraciones parciales o reporting construido ad hoc.
Todo parece razonable mientras el volumen es limitado. Pero, cuando el modelo crece, esas mismas soluciones empiezan a mostrar sus límites.
A pesar de lo que se pueda intuir, el fracaso en este punto no siempre llega porque el producto no interese. En absoluto.
A veces llega porque el back office no estaba preparado para sostener el éxito comercial. El canal trae clientes, pero la operación se congestiona, se ralentiza…y, en algunos casos, se bloquea. La emisión tarda. El cobro no concilia. Las incidencias no tienen un responsable, un origen claro. Las renovaciones se gestionan fuera del flujo. El reporting llega tarde. Guardando las distancias, en otros ámbitos existe una expresión: “se muere de éxito”
En un informe de Accion Ventures se señalaba que el seguro sigue estando fuera del alcance de muchas personas en América Latina. Y que las plataformas digitales (sean marketplaces, apps de neobancos o plataformas de trabajo) se han convertido en puntos de contacto relevantes para banca, comercio y trabajo. Desde esa lógica, el embedded insurance aparece como un canal prometedor para acercar protección allí donde los usuarios ya interactúan. (3)
Pero “prometedor” no significa automático.
Lo que está claro es que la distribución embebida exige una tecnología detrás que soporte toda esta operación aseguradora completa . Sin ella, el piloto puede ser atractivo, pero el modelo no se sostiene.
Front, middle y back office: la operación end-to-end
El embedded insurance necesita una experiencia de entrada simple, pero no puede quedarse solo en el front office. Esta parte visible (la oferta, la contratación) es apenas una pieza del sistema.
La fase posterior, el middle office, debe asegurar que las reglas, datos, validaciones, estados de operación y derivaciones funcionan con coherencia. Y el back office debe aguantar, sostener la emisión, toda la gestión documental, el cobro y la conciliación, las modificaciones, las renovaciones y cancelaciones y los reclamos y el reporting.
Así que la conclusión es sencilla, y la tenemos en forma de pregunta ¿Dónde se juega la diferencia entre un piloto “bonito” y un proyecto escalable? Precisamente ahí: en la continuidad entre front, middle y back office.
Esta operativa end-to-end no es un mero detalle técnico. Es la condición que permite que el seguro embebido no se convierta en una experiencia fragmentada y, por lo tanto, abocada a un alto riesgo de fracaso.
Qué debe cumplir un embedded insurance escalable
Así, y para ir concluyendo, un proyecto de embedded insurance con posibilidades reales de escalar debería cumplir varios criterios.
- Encaje natural con el canal. El seguro debe aparecer en un momento lógico para el cliente. Si se percibe como una venta añadida sin relación con la actividad principal…no es bueno.
- Una experiencia sin interrupciones. McKinsey recoge que los clientes en América Latina demandan soluciones más simples, rápidas y útiles, y que la experiencia se ha convertido en un elemento esencial para los líderes del sector.(4)
- Integración limpia y modular. El canal no puede ser solo un escaparate comercial. Debe existir conexión operativa suficiente para que los datos, reglas, estados y procesos fluyan entre las partes implicadas. Y, además, esa integración debe poder adaptarse a ecosistemas ya existentes: sistemas bancarios, plataformas de retail, CRMs, ERPs, pasarelas de pago, sistemas de atención o entornos propios de la aseguradora. La modularidad es clave porque permite activar componentes e integraciones de forma progresiva, sin convertir cada evolución del modelo en un proyecto a medida.
- Trazabilidad. Un concepto muchas veces infravalorado. Lo que está claro es que en embedded insurance intervienen, en la mayoría de los casos, varios actores: canal, aseguradora, plataforma tecnológica, operadores de servicio y, en algunos casos, terceros vinculados a asistencias o reclamos. Si no tenemos esta trazabilidad, esta visibilidad sobre cada operación, se pierde el control.
- Y capacidad de absorber picos de volumen. Un modelo embebido puede crecer por campañas, promociones, fechas comerciales, activaciones de canal o cambios en la demanda. Si cada pico genera trabajo manual extraordinario, el modelo se encarece justo cuando debería ganar eficiencia.
Conclusión: en los seguros embebidos, la tecnología forma parte del producto
En seguros tradicionales, la tecnología puede verse como una capa de eficiencia interna. De optimización de procesos.
En embedded insurance, hay que ir más allá.
Aquí la tecnología forma parte del producto porque condiciona la experiencia, la integración y la capacidad de operar a volumen.
En este punto, la modularidad y la capacidad de integración con ecosistemas existentes dejan de ser cuestiones puramente técnicas. Se convierten en condiciones de negocio. Un proyecto de embedded insurance rara vez parte de cero: normalmente debe convivir con sistemas, procesos y canales que ya están funcionando. Por eso, la tecnología debe integrarse con flexibilidad, crecer por fases y adaptarse al modelo operativo de cada canal.
En este contexto, una plataforma como SegNeurona de MPM Software encaja especialmente bien con este tipo de retos operativos .
Como plataforma de gestión integral de seguros, está diseñada para gran distribución, retail y entidades financieras, y facilita la integración con sistemas corporativos y aseguradoras. Su enfoque modular permite incorporar herramientas CRM, BPM, tarificación y procesos digitales de gestión aseguradora de forma progresiva, según las necesidades del canal y del modelo operativo.
Y esto encaja directamente con los retos del embedded insurance que hemos comentado en este artículo.
No se trata solo de vender en más canales. Se trata de articular distribución, emisión, cobro, atención, renovación y seguimiento operativo dentro de una misma lógica de control, dentro de un mismo flujo controlado.
Por eso, en proyectos embebidos, la tecnología no debería aparecer al final del diseño, cuando el canal y el producto ya están definidos. Debería estar desde el principio.
Fuentes de información complementaria:
(1) (McKinsey & Company)
(2) (mpmsoftware.com)
(3) (Accion)
(4) (McKinsey & Company)