El pasado 5 de mayo la Organización Mundial de la Salud, OMS, anunció que la emergencia sanitaria por la Covid-19 había sido superada (1). Pero lo que no se supera y se vive con toda intensidad es el proceso de transformación digital que se generó. De acuerdo con los resultados de la encuesta Build for the Future, de la consultora Boston Consulting Group (BCG), mejorar la experiencia del usuario digital, muchas veces cliente, se identificó como la primera prioridad para las empresas comprometidas en el crecimiento digital (2). En otras investigaciones de la misma consultora se estableció que las empresas que reflejan la mejor satisfacción del cliente producen las mayores ganancias gracias a los beneficios que se generan en el corto plazo y las oportunidades que se establecen para el futuro (3).
Gracias a estos aspectos, en la actualidad, las estrategias empresariales se centran en el cliente primero. Pero ¿cómo hacerlo? ¿Cómo mejorar la experiencia del usuario digital de las aseguradoras en América Latina?
¿Cómo es el usuario digital que nos compete?
Antes de enfocarnos en los procesos para mejorar la experiencia del usuario digital es imprescindible conocer su perfil y cómo se comporta. Entender su conducta permitirá establecer cómo deben afrontar las corredurías a los nuevos consumidores digitales, aspecto en el que hemos ahondado en profundidad en artículos anteriores (4)(5).
Aunque el mercado latinoamericano puede representar un reto debido a la heterogeneidad y diferentes grados de desarrollo de los países que lo conforman, las características de este usuario digital son las mismas a nivel mundial. ¿Por qué? Porque afrontamos el reto de la globalización en la información y sus exigencias como consumidores no se apartan de este contexto. Ellos demandan flexibilidad y personalización en las ofertas; rechazan la ineficiencia y la lentitud en las respuestas; son amigos de la innovación y se decantan por los sistemas ágiles, precisos y cómodos. En este sentido, una mejor experiencia digital se encuentra ligada a la implementación de tecnología de vanguardia y el seguimiento de las tendencias en el mercado asegurador (6) (7).
¿Cuáles son las características del nuevo usuario digital?
- Sabe lo que quiere y se mantiene informado. Su facilidad para moverse en un entorno virtual le permite investigar, comparar y tomar decisiones inteligentes.
- Sobre todas las cosas, es exigente, valora su tiempo y la inmediatez en las repuestas, así como el empleo de sistemas prácticos, sencillos y rápidos.
- Su sentido de innovación está arraigado, por lo que vive en la búsqueda de nuevas propuestas que le brinden mayor satisfacción y logren su fidelización.
- Valora la personalización en el servicio y la flexibilidad que consiguen en las ofertas las aseguradoras.
- Se mantiene actualizado y en constante comunicación, empleando una diversidad de canales digitales.
Atendiendo a las exigencias de este perfil: ¿son las aseguradoras, banca seguros y grandes brokers de Latam lo suficientemente ágiles y rápidos para seguir el ritmo del usuario digital y adaptarse a las exigencias del mercado actual? ¿Qué necesitan hacer? ¿Cuáles son las claves en la atención a este usuario digital? Analicemos nuestras respuestas.
Claves para optimizar la experiencia del usuario digital en Latinoamérica
Es necesario entender que, más que productos y servicios, las aseguradoras venden experiencias y es importante que estas cumplan las exigencias del cliente. De lo contrario, solo podrán observar cómo la competencia evoluciona y gana su preferencia. En la medida en que mejoran la interacción con el usuario, conocen sus necesidades y expectativas, pero también divulgan el valor de sus productos y servicios.
Para esto las aseguradoras necesitan estar informadas y monitorizar las tendencias en el sector para anticipar las demandas del mercado. Solo así pueden llegar a ofrecer productos diferenciados y competitivos, aprovechando los canales digitales. Ahora, revisemos algunas de la claves para mejorar la experiencia del usuario digital.
Profundizar en las buenas prácticas tradicionales
La opinión del servicio de atención al cliente siempre ha sido una preocupación por parte de las aseguradoras. Tradicionalmente han desarrollado encuestas, vía telefónica o por correo electrónico, para identificar posibles áreas de mejora. La digitalización profundiza este panorama, obligando a reinventar canales de contacto en la búsqueda de una mejor interacción con los usuarios, que permita una fidelización más genuina. Adicionalmente, aprovechando la mayor disponibilidad de dispositivos móviles, se pueden utilizar videollamadas o la IA de WhatsApp, para mejorar el contacto con los clientes.
Además, en Latam hay una importante fracción de clientes pertenecientes a la generación X que, a pesar de los beneficios de la digitalización, todavía se comunican y contratan pólizas por las vías tradicionales, exigiendo un interlocutor humano para ventilar sus productos y un servicio eficiente, rápido, transparente y personalizado. Por eso, a pesar de la innovación y el ahorro que las soluciones en tecnología aseguradora pueden representar, el factor humano siempre será necesario en la construcción de la experiencia del cliente del futuro (8).
Garantizar la mejor experiencia digital independientemente del canal de contacto
La utilidad de los múltiples canales de comunicación usados por el usuario digital solo generará beneficio si se garantiza el acceso y usabilidad de la web de la aseguradora. Por esta razón es recomendable implementar un diseño web responsive, que responda a las mayores exigencias del cliente, independientemente del dispositivo empleado en el contacto. Hoy en día los teléfonos inteligentes se han convertido en una herramienta imprescindible, con la que el usuario digital puede descargar información, pero también debería poder hacer sus contrataciones/renovación de pólizas de seguro o gestionar un reclamo sin problemas.
Las consultas por videollamadas, la reservación de citas médicas vía WhatsApp o la resolución rápida de dudas mediante una conversación con un chatbot con inteligencia artificial, son solo algunas de las acciones que ahondan en el camino de una mejor experiencia de usuario. En este sentido, las facilidades que ofrece WhatsApp y otras redes abren un gran mundo de posibilidades.
Asegurar una participación activa en redes sociales
El nuevo usuario digital latinoamericano hace uso intensivo de los dispositivos móviles para comunicarse a través de los distintos medios sociales. Se ha establecido que en promedio invierten más de 3,5 horas diarias en redes sociales (9). Además, muchos de ellos tienen acceso a plataformas como Facebook o WhatsApp.
Statista estableció que la penetración de las redes supera el 80% en países como Chile y Uruguay. En Argentina se ubica alrededor del 79%, mientras que en Colombia y México supera el 73% (10).De acuerdo con la misma fuente, en México, Facebook y WhatsApp acaparan más del 92% de la preferencia, mientras que Instagram llega al 79,4% (11).
Las redes se han convertido en una herramienta fundamental de comunicación. Su uso permite crear una relación cercana y de confianza con los usuarios, escuchando sus opiniones, resolviendo sus dudas y generando contenido de valor que les aporte soluciones. Por esta razón, son uno de los canales claves para construir una mejor experiencia de usuario.
Implantar tecnología aseguradora en comunicaciones
La automatización de servicios en el área de tecnología informática tiene mucho que aportar al sector de los seguros, mejorando la eficiencia de los procesos y ofreciendo una opción de autoservicio. Así, la implantación de asistentes virtuales (AV) y chatbots con IA se abre camino para mejorar la interacción con los usuarios digitales a la vez que minimizan costos.
Según estimaciones de la consultora Gartner, los chatbots representarán el 85% del servicio de atención al cliente para el 2025 (12). Un ejemplo de éxito es el de Salud Digna, en México, que incrementó sus interacciones con los clientes en más de un 700% utilizando AV a través de WhatsApp (13).
Simplificar las operaciones en línea
De acuerdo con encuestas en el área financiera (12), en Latam el 64% de los clientes considerarían el cambio de institución si les ofrecen una experiencia más sólida, fluida y simplificada. De hecho, la repetición de información y la necesidad de contactar con el banco en repetidas ocasiones representan las principales quejas.
Es imperativo que los usuarios se sientan cómodos al momento de efectuar diferentes trámites en el sitio web de la empresa. Por esta razón es fundamental evitar operaciones repetitivas o el ingreso de datos innecesarios. Asimismo, simplificar formularios y aprovechar la automatización de algunos procesos, para agilizar la gestión, se han vuelto clave en la preferencia de los usuarios.
Mantener los sistemas operativos y actualizados
En conclusión, si la digitalización es el camino para mantener el negocio de las aseguradoras del futuro, la tecnología será la base que integre y fidelice a los nuevos usuarios digitales. Por esta razón, la innovación aseguradora en América Latina de MPM Software, con productos como el ERP SegNeurona, forma parte relevante de estas estrategias. Un sistema en la nube, de fácil implementación, siempre actualizado y que ofrece a los clientes todos los productos y servicios desde un único lugar.
Referencias:
1. Declaración acerca de la decimoquinta reunión del Comité de Emergencias del Reglamento Sanitario Internacional (2005) sobre la pandemia de enfermedad por coronavirus (COVID-19). https://www.who.int/es/news/item/05-05-2023-statement-on-the-fifteenth-meeting-of-the-international-health-regulations-(2005)-emergency-committee-regarding-the-coronavirus-disease-(covid-19)-pandemic.
2. BCG: Build for the Future. https://www.bcg.com/featured-insights/build-for-the-future.
3. Construyendo la experiencia del cliente para el futuro. https://www.bcg.com/publications/2023/building-customer-experience-for-the-future.
4. El nuevo cliente digital. ¿Cómo deben afrontar las corredurías a los nuevos consumidores “digitales”? (Parte I). https://www.mpmsoftware.com/es/blog/el-nuevo-cliente-digital-parte-i/.
5. El nuevo cliente digital. Las corredurías de seguros y los nuevos consumidores “digitales”? (Parte II). https://www.mpmsoftware.com/es/blog/el-nuevo-cliente-digital-parte-ii/.
6. Tendencias del mercado asegurador en Latinoamérica (I). https://www.mpmsoftware.com/latam/blog/tendencias-del-mercado-asegurador-en-latinoamerica-1/.
7. Tendencias del mercado asegurador en Latinoamérica (II). https://www.mpmsoftware.com/latam/blog/tendencias-del-mercado-asegurador-en-latinoamerica-2/.
8. BCG: Construyendo la experiencia del cliente para el futuro. https://www.bcg.com/publications/2023/building-customer-experience-for-the-future.
9. Estadísticas de uso de redes sociales en América Latina. https://www.geformasdigital.com/estadisticas-de-uso-de-redes-sociales-en-america-latina.
10. Tasa de penetración de las redes sociales en América Latina y el Caribe en enero de 2023, por país
https://es.statista.com/estadisticas/1073796/alcance-redes-sociales-america-latina/.11. Redes sociales con el mayor porcentaje de usuarios en México en 2022. https://es.statista.com/estadisticas/1035031/mexico-porcentaje-de-usuarios-por-red-social/.
12. Cómo mejorar la experiencia del cliente bancario en 4 pasos. https://www2.infobip.com/es/blog/experience-del-cliente-industria-bancaria.
13. Cómo Salud Digna aumentó sus interacciones un 712% con un chatbot de WhatsApp. https://engage.sinch.com/es/blog/salud-digna-chatbot/.