Cada producto o servicio que existe en el mercado, como por ejemplo las pólizas, está dirigido a un perfil de cliente ficticio en particular, de manera que sus características sean lo suficientemente específicas y acordes con las preferencias y necesidades de dicho perfil. Es lo que se conoce como buyer persona. Pero, ¿cómo se definen sus rasgos?
¿Qué es el buyer persona?
Aunque ya hemos dado una definición a grandes rasgos de lo que es el buyer persona de un producto o servicio, vamos a profundizar algo más para poder entender su funcionamiento o cómo puede definirse. Se trata del prototipo de cliente que se considera ideal para aquello que se quiere vender. Pero no basta con definir su edad, sexo o poder adquisitivo, sino que la descripción debe ser más específica.
Esto significa que se deben identificar las características principales de su personalidad y de su vida personal y profesional, así como su comportamiento en Internet y sus hábitos de compra. Con toda esta información se crea una representación del cliente que se considera adecuado como comprador, y que además permite que se le pueda conocer en mayor profundidad. De este modo, todas las estrategias y acciones que se lleven a cabo, tendrán más garantías de éxito.
En el caso de una póliza de seguros podríamos hablar de diferentes perfiles, en función del tipo concreto de producto. Así, por ejemplo, y de acuerdo con los estudios del ICEA sobre el perfil medio de quien contrata un seguro de vida es un varón en algo más del 55% de las compras, casado, con una edad que oscila entre los 35 y los 44 años, residente en las capitales, con un capital asegurado de unos 44.000 € y de cuatro años de duración.
Cómo definir al buyer persona
Para definir al buyer persona, hay que identificar, además de los aspectos mencionados, lo que se conoce como punto de dolor, que viene a ser aquello que les mueve, como sus deseos e inquietudes y sus necesidades. Además, es imprescindible saber en qué fase del proceso de compra se encuentra, ya que las acciones a implementar variarán en función de si se está en la fase de concienciación, la de consideración, la de decisión o la de fidelización.
Pero, ¿cómo se logra dar respuesta a todas estas incógnitas? Pues precisamente, formulando las preguntas adecuadas a través de un brainstorming. No hay una única metodología, sino que en función del producto o servicio, deben analizarse las cuestiones que deben plantearse y su respuesta. No obstante, en la red pueden encontrarse plantillas modelo.
Si volvemos al ejemplo anterior, que ya define sus características personales, la necesidad principal sería proteger a su familia si le pasa algo, y el producto el seguro de vida. En cuanto a sus conductas, se incluyen los intereses y las aficiones, qué redes sociales utiliza, cómo se informa y cuáles son sus fuentes de referencia. Dentro del proceso de compra, cuánto dura desde que identifica una necesidad hasta que finalmente adquiere algo que la satisface, cuáles son sus expectativas para un producto de este tipo, si conoce nuestra solución o qué personas influyen en su decisión de compra.
Las respuestas nos ayudarán a conocer a este perfil ficticio en profundidad e identificar cómo podemos aproximarnos a él en cada fase del proceso para que finalmente se convierta en un cliente, así como su retención y fidelización posterior. Dentro de estas últimas, se analizan las características comunes del grueso de clientes que se tengan, de manera que se ofrezcan productos y servicio que vayan acorde a sus necesidades, a través, por ejemplo, de la venta cruzada y la complementaria o la anticipación a su comportamiento.